Campaniile de brand. Da sau Nu?

Un război vechi de când lumea, cu argumente de ambele părți și, se pare, fără o victorie finală.

S-au scris multe articole pe tema campaniilor de search pe brand în Google Ads, dar, din moment ce ești aici, nu te-ai hotărât încă în ce echipa ești, așa că mai jos ai gândurile mele pe acest subiect.

Voi menționa de la început că sunt în echipa pro campanii de brand. Sunt 100% convins că investiția în campaniile de brand are un ROI mai bun decât atunci când aceste campanii nu există, chiar și când niciun competitor nu licitează pe brandul nostru!

Acum că am stabilit echipa, hai să vedem argumentele:

1. Rezultatele organice nu preiau 100% din traficul pierdut prin oprirea campaniilor de brand.

De obicei aud de la clienți argumentul următor: ”utilizatorul respectiv ne-a căutat pe noi, de ce ar da click în altă parte?”. Am mai spus-o și o repet: oamenilor le pasă de majoritatea brandurilor mult mai puțin decât credem.

Ce înseamnă asta? Înseamnă că, atunci când utilizatorul scrie numele brand-ului nostru în Google și dă search, de cele mai multe ori, nu ne caută brandul, ci caută să își rezolve o problemă.

Dacă primele rezultate sunt reclame ale competitorilor care promit rezolvarea problemei, e posibil ca utilizatorul să nu mai ajungă la rezultatul nostru organic.

Există două studii Google, care, deși sunt destul de vechi (2011 și 2012), arată că o mare parte din traficul generat de reclamele search nu este recuperat de rezultatele organice.

Studiile nu se referă în mod specific la campaniile de brand. Totuși, în cel din 2012, Google ne spune că 50% din click-urile care se petrec atunci când același domeniu are o reclamă și un rezultat organic pe poziția 1 sunt marginale. Asta înseamnă că, în medie, 50% din trafic s-ar pierde dacă s-ar opri reclamele search, chiar dacă avem poziția 1 în SEO.

Alte două studii, de data aceasta de la Bing (2014 și 2015) au analizat impactul campaniilor de brand. Au descoperit că, în retail, procentul de trafic pierdut prin oprirea campaniilor de brand este de 40%.

Să zicem că acest argument nu este de ajuns, pentru că nu avem un studiu pe brand-urile pe care nu licitează niciun competitor, ceea ce ne aduce la ...

2. Campaniile de brand ajută la sănătatea generală a contului de Google Ads.

Chiar dacă nu au aceleași performanță fără reclame, căutările de brand au, totuși, o valoare mai mare decât cele non-brand. Dacă ne uităm în orice cont de Google Ads, campania de brand va fi, de cele mai multe ori, cea cu cele mai bune rezultate din punct de vedere rată de click (CTR), cost pe click (Avg. CPC), quality score, cost pe conversie (CPA) și mulți alți metrici.

Faptul că avem o campanie cu CTR mare și Quality Score mare ne ridică media contului pentru ambii metrici și ne poate ajuta și în campaniile non brand, lucru care va însemna scăderea costului pe click sau îmbunătățirea poziției reclamelor.

3. Sunt extrem de ieftine!

Dacă nu licitează nimeni pe brand-ul nostru, costurile noastre pe click se vor ridica la câțiva bani. Putem plăti chiar și 0.01 RON pe un click.

Dacă avem competitori care licitează pe brand-ul nostru, costurile pot crește, dar nu este obligatoriu să crească foarte mult. Oricum, având competitori, argumentul de la punctul 1 este de ajuns pentru a face campanii de brand, altfel pierdem potențiale conversii cu fiecare căutare efectuată.

4. Pot servi ca măsurătoare a celorlalte activități de promovare.

Nu toate eforturile noastre de promovare au ca scop vânzarea imediată. Nu putem păcăli procesul de cumpărare, ceea ce înseamnă că nu putem vinde ceva dacă persoanele care cumpără acel ceva nu știu că existăm. Vrem să afle că existăm, deci gândim și implementăm campanii de Awareness, inclusiv prin PPC, dar și în afara lui.

Într-o lume ideală, tocmai am creat cea mai faină reclamă pentru brand-ul nostru. Mai mult, am găsit niște bani uitați prin buzunare și ne permitem să o afișăm la Super Bowl-ul de săptămâna viitoare.

Sute de milioane de oameni au văzut reclama și s-au gândit cu admirație la agenția care a realizat-o. Dacă acei oameni sunt și potențiali clienți, care e următorul pas? Toți intră pe Google și fac o căutare după numele brand-ului pe care l-au văzut.

Datele din Google Ads pe campania de brand ne vor arăta un spike uriaș de căutări, iar nouă ne va fi clar că eforturile noastre de awareness au fost răsplătite.

E un exemplu extrem, dar asta se întâmplă, la scară mai mică, cu rezultatele unei campanii de awareness: sunt capturate de campania de brand.

5. Sunt ușor de personalizat.

De la textul reclamei, extensiile sitelink, callouts, promo extension, extensia de call și până la landing page în sine, totul este ușor modificabil, lucru mai greu de făcut prin SEO.

Dacă avem un landing page pe care vrem să trimitem traficul din Google, putem să o facem prin campanie de brand.

Dacă avem o promoție temporară, putem comunica acest lucru prin reclamă și extensii.

Dacă pur și simplu vrem să ocupăm cât mai mult spațiu în pagina de rezultate, putem să comunicăm aceeași informație ca rezultatul organic. E o competiție pe real estate! Cu fiecare centimetru din ecran, scade procentul de priviri ale utilizatorilor.

Când tragem linie, în 99% din cazuri, decizia corectă este să rulăm campanii de brand. Este simplu, are sens și nu este un mod prin care agențiile sau Google încerc să păcălească oamenii. Și agențiile și Google au doar de câștigat atunci când brand-urile cu care lucrează vând mai mult, în mod eficient!

Plot twist-ul aici este că nu există echipa pro brand, ci doar echipa pro client. Dacă aș fi convins că aceste campanii irosesc bani, nu le-aș implementa niciodată, dar experiența mi-a arătat de fiecare dată că funcționează în favoarea clientului.