Care este frecvența ideală de afișare a unei reclame?
Actualizată în: 28 ian. 2021
În colaborarea dintre client și agenție, situații ca cele de mai jos apar inevitabil, la un moment dat:
"La câte afișări să ne limităm pe YouTube ca să nu fim enervanți?
"Am văzut că s-a aprobat noua reclamă pe Facebook, dar îmi apare mult prea des."
"Apropiații îmi spun că văd reclama mea de 10 ori pe zi."
De cele mai multe ori, specialistul nu se lasă cu una, cu două, ci luptă pentru reclama lui și îi explică clientului că este bine să fii enervant, că este de dorit, că afișarea reclamei cât mai des îl va ajuta să vândă înzecit.
Cine are dreptate și de ce?
Ca să aflăm acest lucru, trebuie să analizăm ce se întâmplă cu adevărat în aceste situații.
Facebook Ads are un metric numit Frequency, care este raportul dintre Impressions (de câte ori s-a afișat reclama) și Reach (câtor persoane li s-a afișat reclama). Dacă Frequency-ul unei campanii este 10, înseamnă că, în medie, unei persoane i s-a afișat o reclamă din campania respectivă de 10 ori, în perioada de timp selectată.
Pe Google Ads, avem Average impression frequency per user, care măsoară același lucru, pentru campaniile de Display și Video.
Problema cu acești metrici este faptul că ei nu pot măsura decât dacă reclama s-a afișat, nu și dacă a fost observată de către utilizator. Aici intervine un fenomen cunoscut, numit banner blindness. O persoană obișnuită vede câteva mii de reclame pe zi. Mii de reclame. Sunt sigur că până la ora la care citești acest articol, ai văzut cel puțin câteva sute de reclame. Gândește-te câte reclame îți amintești din aceste sute de reclame? Foarte probabil, numărul este foarte mic, poate chiar zero.
Atunci de ce când apare reclama unui brand cu care am legătură (client, angajat etc.) îl observ aproape de fiecare dată? Tocmai pentru că e un brand care înseamnă ceva pentru tine în mod direct și pe care îl asociezi cu un aspect din viața ta. Din păcate, oricât și-ar dori oamenii de marketing să fie adevărat, pentru 99% din audiența ta brandul tău pur și simplu nu este atât de important. Din 10 reclame afișate, tu le poți observa pe toate 10, dar un om obișnuit din audiența ta poate observă cu adevărat o dată sau de două ori reclama ta.
Chiar și așa, să zicem că observă reclama și într-adevăr i se afișează de câteva ori pe zi, ajungând să-l "enerveze".
Scopul awareness-ului = Set Evocat
Dacă navigăm un pic în teoria de marketing, dăm peste un concept numit Set Evocat. Setul evocat este răspunsul la problema "nervilor" din cauza frecvenței reclamelor.
Una dintre etapele procesul de cumpărare a unui produs / serviciu este cea în care cumpărătorul se gândește la brand-urile care îi pot satisface nevoia pentru care face acea achiziție. După care, alege din brand-urile respective și cumpără. Acest lucru înseamnă că, existența unui brand în acest grup de brand-uri este o condiție necesară cumpărării (dar nu suficientă).
Putem explica conceptul de set evocat printr-un exemplu: Daniel vrea să-și cumpere un telefon, pentru că cel vechi are probleme cu bateria și i se descarcă constant. Brandurile la care se gândește sunt Samsung, Apple, Huawei și Google Pixel. Acestea reprezintă pentru Daniel setul evocat. Totuși, decide să se consulte cu Ioana, o prietenă de-ale lui. După ce îi spune la ce brand-uri s-a gândit, Ioana îl întreabă dacă a auzit de Oppo și OnePlus, la care Daniel răspunde "Ah, da, știu brand-urile, doar că nu m-am gândit la ele în acel moment."
Vedem, deci, că nu este de ajuns să cunoști un brand pentru a fi cumpărat, ci trebuie să te gândești la el când te pregătești de achiziție, adică să îl ai în setul evocat.
"Ok, Andrei, dar ce legătură are povestea asta cu reclamele enervante?"
Reclamele enervante sunt un mod prin care un brand poate ajunge în setul evocat. Dacă ne întoarcem la ideea că brand-urile nu sunt atât de importante pentru utilizatori pe cât speră marketerii, vedem că acum lucrurile merg în favoarea noastră. Fiindcă brand-ul nostru nu e un element vital din viața unui utilizator, "nervii" acestuia probabil dispar la fel de repede pe cât apar. Pe termen lung, audiența ta nu-și va aminti de reclama ta enervantă, dar e foarte probabil ca informația "brandul X, face Y" să rămână. Această informație, activată în momentul potrivit, devine biletul tău de intrare în setul evocat.
"Hmm. Foarte greu de crezut, pe mine mă enervează foarte tare brand-ul Z pentru că am văzut reclama lor pe YouTube de 10 ori și nu voi cumpăra niciodată de la ei."
Acum ceva timp, am avut oportunitatea să țin un curs studenților de la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor din Iași, în cadrul Google Atelierul Digital. Printre altele, am vrut să le explic studenților și acest concept, printr-un exemplu:
I-am rugat să se gândească la 3 brand-uri campanii enervante pe YouTube, fără să-mi spună.
I-am rugat să se gândească la 3 brand-uri care le pot satisface nevoia de mâncare prin livrare cât mai rapidă.
I-am rugat să ridice mâna cei care au avut FoodPanda ca răspuns printre ambele seturi de brand-uri.
În toamna lui 2018, când a avut loc această interacțiune, FoodPanda tocmai se lansa în Iași, printr-o campanie foarte agresivă de YouTube. Dacă citești asta în Ianuarie 2021, gândește-te la "Sure, skip this ad! Just like you skipped on buying Amazon and Google and Apple". :)
Două treimi din studenți au ridicat mână. Sigur că e o dovadă anecdotică, dar ceva îmi spune că un brand global ca eToro nu ar irosi milioane de euro anual, dacă rezultatul obținut ar fi milioane de oameni enervați care nu le vor deveni niciodată clienți.
"Am dat click aici ca să aflu frecvența ideală de afișare a unei reclame și am primit povești."
Asta pentru că nu există frecvența ideală, dar dacă ar exista, ar fi mult mai mare decât crezi. Dacă totuși vrei să afli, testează și compară diferite frecvențe (prin ajustare de buget / bid), dar amintește-ți că cel mai probabil nu ești în business-ul de găsire a frecvenței ideale pentru reclame, ci într-un business care vrea să vândă un produs sau un serviciu, deci metricii legați de vânzări ar trebui să fie cei care te țin treaz noaptea. :)